Wie geht Corporate Blogging?

25.01.2007, 18:52 von jovelstefan

Gaaaaanz langsaaaam kommt das Thema Blogging bei Unternehmen an, allerdings floppten bisher fast alle Versuche von Unternehmen, erfolgreich Blogs aufzuziehen. DonAlphonso macht sich gewohnt ausfallend über die Gescheiterten lustig. Warum scheiterten diese Blogs? Macht es für ein Unternehmen überhaupt Sinn, ein Blog zu haben? Und wenn ja, wie wird ein solches Blog erfolgreich (bzw: wie verhindere ich ein Scheitern?)? Meine Antworten dazu versuche ich in diesem Artikel mal auseinander zu klamüsern.

Zunächst muss sich ein Unternehmen klarmachen, was mit dem Blog überhaupt erreicht werden soll. Durch ein Blog kann man eine offensive und offene Außenkommunikation realisieren, was zu einer höheren Glaubwürdigkeit führt (wenn das Blog „richtig“ geführt wird, dazu später mehr). Ein Unternehmensblog stellt einen ergänzenden Kommunikationskanal dar, der – im Gegensatz zu fast allen anderen – bidirektional funktioniert. Ein wichtiger Punkt, denn ein Blog ist eben nicht nur ein Publishing-Instrument, sondern eine Dialogplattform. Ein Blog ohne Kommentarfunktion ist eine stinknormale Webseite und kein Blog. Diese Kommunikationsmöglichkeit darf ein Unternehmen nicht als Risiko einschätzen, sondern als Chance sehen – Dialog mit (potenziellen) Kunden ist nämlich genau das! Natürlich kann es auch passieren, dass Kritik am Unternehmen über das Blog geäußert wird. Wenn diese Kritik Ernst genommen und auf diese eingegangen wird, hat das ebenfalls positive Effekte.

Sowohl Chance als auch Gefahr bietet die Struktur der Blogosphäre. Über gelungene, interessante und damit lesenswerte Blogs wird oft in anderen Blogs berichtet und auf diese verlinkt. Damit steigen die Chancen auf positive virale Effekte für das Unternehmen. Gleichzeitig besteht aber auch die Gefahr, dass ein misslungenes Blog (wie man ein solches vermeidet – weiter unten…) zu negativen Berichten führt und damit auch die Marke/das Untenehmen beschädigt.

Ein Blog ist im Übrigen gänzlich ungeeignet dafür, einfach nur Pressemeldungen in die Welt zu pusten. Die kann der Nutzer sich im Normalfall auch anderswo besorgen (wenn er sie denn haben will). Ebenfalls ist ein Blog nicht wie ein „klassisches“ Marketinginstrument zu befüttern. Was in Print-, Funk- und Online-Werbung funktioniert, scheitert in einem Blog. Denn ein Blogleser ist selektiv, er selbst entscheidet, was er lesen möchte – und niemand lässt sich doch freiwillig mit Werbung zuballern, wenn es sich vermeiden lässt (was eben bei Printwerbung, Bannerwerbung sehr viel schwerer ist).

Last but definitely not least: Ein Unternehmen muss sich klarmachen, dass ein Blog nicht von alleine funktioniert. Ein erfolgreiches Blog ist mit Aufwand und Arbeit verbunden und das muss das Unternehmen erst wissen, dann akzeptieren und zuletzt auch unterstützen. Und zwar flächendeckend, durch alle Verantwortungsebenen.

Wenn also das Unternehmen sich nun entschieden hat, ein Blog zu „besitzen“, was muss dann beachtet werden, damit das Blog erfolgreich ist? Zunächst einmal gibt es eine lange Liste von Dingen, die man NICHT machen darf:

  1. Kommentare abschalten. Kommentare dürfen durchaus moderiert sein, Spam, persönliche Beleidigungen und Trollereien können und sollten gefiltert werden. Nicht gefiltert werden sollte – wie oben erwähnt – (konstruktive) Kritik.
  2. Blogger anheuern. Auf keinen Fall dürfen Personen instrumentalisiert werden, die Unternehmensmeinung gefiltert und zensiert wiederzugeben. Die Bloggenden müssen ihre eigene Meinung haben und als Individuen erkannt werden können. Das können nur fürs Bloggen Engagierte (oder sogar Externe) nicht leisten. Absolutes No-Go sind für ein Unternehmen bloggende (A-, B- oder C-)Promis!
  3. Sich von „PR-Profis“ beraten lassen. Die haben es selbst noch nicht verstanden. Google-Suche nach Edelman hilft. ;)
  4. Produkte übers Blog verkaufen wollen. Ein Blog ist kein Salesinstrument. Die Leser kommen freiwillig(!), um interessante Inhalte zu lesen, nicht um zu erfahren, wie sie die Produkte des Unternehmens bestellen können. Dafür ist der Webshop da. Die positiven Auswirkungen eines Unternehmensblogs sind nun mal nicht direkt meßbar!

Was darf und soll nun also für ein erfolgreiches Blog gemacht werden?

  1. Relevanten Content schaffen. In ein Unternehmensblog darf alles geschrieben werden, was relevant ist: Berichte über die tägliche Arbeit des Unternehmens, Schilderungen über Ereignisse im Unternehmen, auch (interessante) Neuigkeiten über Produkte und Partner, Wissenswertes über den bearbeiteten Markt und die Konkurrenten und auch gerne mal Katzencontent. Dabei muss nicht zwanghaft eine bestimmte Artikelfrequenz erreicht werden. Wenn Themen da sind, die gebloggt werden wollen, muss man sie nur noch…
  2. Einfach Bloggen lassen. Die bloggenden Personen müssen aus eigenem Antrieb schreiben und dies auch dürfen. Bei Gestaltung und Inhalt muss ihnen freie Hand gelassen werden. Die Blogger sollten schon das Vertrauen genießen, dass sie nicht „Unser neues Produkt ist der letzte Dreck, die Firma geht den Bach runter!“ bloggen werden. Zensur durch PR-Abteilung oder Vorstand macht das Blog zwingend kaputt. Denn nur ein frisch und frei Bloggender ist ein gut und interessant Bloggender. Im Optimalfall schafft man im Unternehmen eine Blogging-Kultur unter den Mitarbeitern (langer Weg!).
  3. Kommunikation annehmen. Wie ich schon schrieb: Jeder Kommentar ist ein Angebot auf Kommunikation. Man muss es nur annehmen! Das heißt: Auf die Kommentare antworten, sich mit den Kunden auseinandersetzen, diskutieren! Vielleicht das Aufwändigste, aber auch das Erfolgskritischste an einem Corporate Blog.

Fazit: Ich persönlich glaube, dass Corporate Blogs funktionieren können. Die Masse der gescheiterten Unternehmensblogs ist darauf zurückzuführen, dass die Verantwortlichen nicht verstanden haben, was Blogs sind und wie sie funktionieren (weswegen ich ja auch diesen Artikel schreibe…). Wahrscheinlich ist es auch die Schuld falsch beratender PR- und Marketingagenturen, die es selbst noch nicht gerafft haben, was sie aber nicht raffen.

Immerhin gibt es aber ein paar gelungene und einigermaßen erfolgreiche Positivfälle: Saftblog, FRoSTA Blog, Shopblogger, Fischmarkt, pixelgraphix. Auffallend hierbei, dass die hinter diesen Blogs stehenden Firmen eher dem Mittelstand (oder selbstständigen EInzelpersonen -> „Business Blogs“) zuzurechnen sind. Größere Firmen haben hier wohl Probleme, die oben genannten Kriterien zu erfüllen. Robert hat da weiterführende Theorien geäußert, die ich durchaus mittrage. Ich bin gespannt wie lernfähig die Beteiligten sind und wann wir das erste erfolgreiche Blogprojekt eines „Großen“ erleben, einen neuen Versuch startet zum Beispiel demnächst Payback unter Mithilfe von trnd.

Disclaimer: Bei letzterem Projekt habe ich auch meine Meinung mit eingebracht, habe aber das Gefühl, dass auch Payback mit seinem Blog scheitern wird. Grund: Das Ganze wurde als perfekt durchorganisierte Marketingmaßnahme aufgezogen und bis ins Detail geplant. Warum DAS nicht funktioniert, sollte der geneigte Leser jetzt hoffentlich wissen ;)



4 Kommentare

  1. Trackback von Streuverluste Aktuell | 27.01.2007 03:35

    Blog – Filter, Sonntags – Verlage & Marken – Wandel…

    Es ist schon erstaunlich, aber ein Monat ist wieder ins Land gegangen. Die aktuelle Ausgabe der absatzwirtschaft liegt auf meinem Schreibtisch und ich hab für Sie reingeblättert, was man so für neu genug hält, um es mit einem, viel…

  1. Martin Oetting | 25.01.2007 19:22

    Warum sollte das PAYBACK-Blog scheitern? Bin da nicht so sicher… Ich verstehe auch nicht so ganz genau, was daran „perfekt aufgezogen“ ist (obwohl ich das eher als Kompliment auffasse… ;-): wir haben mit dem Team diskutiert, wie PAYBACK am besten bloggen sollte. Ich habe in der Diskussion viel gelernt, und das gilt ebenso für die PAYBACK-Leute. Jetzt muss das Beste daraus gemacht werden, und darum wollen sich alle Beteiligten bemühen, denn dort ist gerade auch durch unser Projekt wirklich Begeisterung für das Bloggen entstanden! Danke in jedem Fall für Deine Unterstützung!

  2. jovelstefan | 25.01.2007 19:53

    Ich war auch positiv überrascht, dass die Beteiligten von Payback sich so mit dem Input auseinandergesetzt haben und anscheinend auch wirklich einiges davon mitgenommen haben. Mich hat aber gestört, dass viel unnötiges Drumherum gemacht wurde. Wie das Blog aussieht, wie das Blog heißt, welche Kategorien es geben soll… Das ist völlig wurscht, das kann auch die Marketingabteilung festlegen. Entscheidend ist das, was jetzt kommt, der Inhalt. Und da wurde mEn zu wenig drüber erfragt. Vielleicht ist es den Verantwortlichen aber auch ganz schnell klar geworden, worum es geht, ich lasse mich sehr gerne überraschen…

  3. Manuela | 26.01.2007 21:46

    Vielen Dank für den Beitrag und auch die Erwähnung von pixelgraphix. Unter den Corporate Blogs und schon gar im Mittelstand ist es in meinen Augen jedoch als das Blog einer Grafikerin etwas fehlplatziert.